Rachel Culin se consideraba una leal a Toyota, una de las millones de personas que apreciaban los híbridos confiables y eficientes en el consumo de combustible de la compañía. Pero recientemente compró un Chevrolet Bolt eléctrico para reemplazar su Toyota Prius porque el fabricante japonés de automóviles había sido demasiado lento cuando se trataba de vender vehículos eléctricos.
«Dónde están las opciones para esas personas que aman a Toyota? Culin, residente de Mesa, Arizona, dijo. «Es muy triste.
Una vez que la marca líder para los propietarios de automóviles conscientes del medio ambiente, Toyota no ha logrado mantenerse al tanto de las cambiantes preferencias de los consumidores y de un empuje de los gobiernos de todo el mundo para reducir en gran medida la quema de combustibles fósiles, la principal causa del cambio climático.
La compañía y la industria automotriz japonesa se enfrentan al mayor desafío empresarial al que se han enfrentado desde que se convirtieran en gigantes globales en la década de 1980. Cómo responden podría determinar si permanecen en la cima de la industria automotriz o convertirse en replanteados.
Toyota, el mayor fabricante de automóviles del mundo, es el núcleo de poder para la gran industria automotriz del país. Tiene alianzas con fabricantes de automóviles más pequeños como Subaru y Mazda y ejerce una enorme influencia sobre los funcionarios del gobierno y grupos de la industria. La compañía también es un empleador importante en los Estados Unidos, con casi 30.000 trabajadores en Kentucky, Indiana, Texas y otros estados.
Sus decisiones empresariales pueden tener implicaciones económicas y ambientales de gran alcance. Toyota podría decirse que hizo más para mejorar la eficiencia del combustible y reducir las emisiones que cualquier otro fabricante de automóviles establecido por coches híbridos pioneros que aumentan un motor de gasolina con una batería y un motor eléctrico. Pero después de haber apostando tanto en los híbridos, se ha movido lentamente a los coches que no producen emisiones de tubos de escape.
Eso ha abierto espacio para que Tesla y BYD, un fabricante de automóviles chino, desafiaran el dominio de Toyota ofreciendo coches eléctricos de batería atractivos y asequibles. Toyota ha perdido cuota de mercado en Estados Unidos, y sus ventas en China han caído.
Los fabricantes de automóviles japoneses han estado aquí antes. Pero la última vez fueron los insurgentes.
En la década de 1970, con los precios de los combustibles al alza, los estadounidenses comenzaron a reemplazar los coches que gaseaban por modelos japoneses pequeños y eficientes en combustible, desafiando el dominio de General Motors, Ford Motor y Chrysler.
Los métodos de fabricación de Toyota se convirtió en sinónimo de eficiencia de fabricación, y muchas fábricas adoptaron lo que se conoció como el «toyota de la manera Toyota» o «Toyota.
Hoy, Toyota es quien aprenca de sus rivales. La compañía está adoptando técnicas de Tesla. En China, se ha asociado con BYD con la esperanza de absorber su tecnología de motor eléctrico y batería.
«La etapa de la batalla ha cambiado, dijo Sanshiro Fukao, investigador senior del Instituto de Investigación Itochu, y «la industria automotriz japonesa en particular ha sido muy lenta de actuar.
Toyota puede que ya no pueda tomar su tiempo.
Durante la pandemia, el mercado automotriz global superó un hito que atcogió a los principales fabricantes de automóviles del mundo. En 2022, las ventas de vehículos eléctricos aumentaron casi un 70% hasta los 7,7 millones, superando por primera vez a las de vehículos híbridos-eléctricos a medida que la demanda se dispareba en China, según IDTechEx, una consultora de investigación de mercado.
Toyota sigue siendo altamente rentable, ganando 8.900 millones de dólares en el trimestre que terminó el 30 de junio. El año pasado, vendió 10,5 millones de vehículos, ocho veces más que Tesla. Pero menos del 1% de los coches que vendió eran vehículos totalmente eléctricos.
La ausencia de vehículos eléctricos ha sido especialmente costosa en China, el mercado de automóviles más grande del mundo. En julio, las ventas de Toyota en China bajaron más de un 15% con respecto a un año antes.
En los Estados Unidos, las ventas de Toyota han aumentado, pero menos que otros fabricantes de automóviles. De junio a agosto, la participación de la compañía en el mercado de los automóviles de pasajeros se deslizó al 13,8% desde el 15,1% de un año antes, según la firma de investigación de mercado Cox Automotive.
La historia es muy parecida para otros fabricantes de automóviles japoneses como Honda, Mazda y Subaru. Incluso Nissan, que comenzó a vender el coche eléctrico Leaf en 2010, se ha quedado atrás, sin producir un coche que podría rivalizar con Teslas Model 3 en gama, rendimiento o diseño. Nissan representó menos del 2% del mercado de coches eléctricos en Estados Unidos en el primer semestre del año. En China, espera que las ventas puedan caer casi una cuarta parte en el actual año fiscal.
En mayo, el Consejo Internacional de Transporte Limpio, una organización sin fines de lucro, calentó a los 20 mayores fabricantes de automóviles sobre su progreso hacia cero emisiones. Cinco de las seis compañías con las puntuaciones más bajas fueron japonesas: Toyota, Honda, Nissan, Mazda y Suzuki.
Los fabricantes de automóviles extranjeros en China produjeron modelos eléctricos diseñados para aplacar a los reguladores en lugar de atraer a los consumidores, dijo Christopher Richter, analista senior de investigación de CLSA, una firma de inversión.
«No los hicieron tan grandes como pudieron, y estaban detrás de la curva de aprendizaje, dijo.
Toyota ha reconocido tácitamente que ha quedado muy por detrás de Tesla y BYD. La decisión en enero de Toyota scion Akio Toyoda de dimitir como consejero delegado fue ampliamente vista como un reconocimiento de que la compañía necesitaba un nuevo liderazgo para navegar por la transformación de la industria automotriz.
El sentido de urgencia se agravó con el programa de automóviles de Shanghái en abril, dijo Tatsuya Otani, un periodista que ha pasado décadas informando sobre la industria automotriz japonesa.
Los vehículos chinos en el espectáculo presentaban controles a bordo y opciones de entretenimiento que los hacían parecerse más a iPhones sobre ruedas que a los coches tradicionales. Los ejecutivos japoneses se quedaron atónito al ver cuánto habían avanzado lo que habían hecho sus rivales chinos, dijo Otani.
Toyota declinó poner ejecutivos a disposición para entrevistas.
El único Toyota totalmente eléctrico que se vendió en los Estados Unidos es el bZ4X, un vehículo utilitario deportivo que la compañía recordó el año pasado porque los tornados defectuosos podrían causar que las ruedas caigan en un error embarazoso. En China, la compañía también ofrece un sedán eléctrico, el BZ3. (La división de Toyotas Lexus vende un modelo totalmente eléctrico en los Estados Unidos y dos en algunos países.)
Al regresar de Shanghái, los ejecutivos de Toyota ordenaron a los empleados apresurar una presentación sobre los planes de la compañía para su producción de vehículos eléctricos. Toyota compartió el plan menos de dos semanas antes de la junta anual de la compañía, donde los accionistas, enojados por el lento progreso de los coches alimentados por baterías, propusieron una resolución que empujaba a la compañía a revelar su cabildeo sobre el cambio climático.
La medida no pasó, pero la rara expresión de la disidencia era una indicación de cómo Toyota, una vez elogiado como un parangón de la tecnología limpia, había caído en desgracia.
«Sólo no se están moviendo lo suficientemente rápido a los vehículos de televisión de EV en un momento en que ese es donde el mercado y el planeta van, dijo Brad Lander, el contralor de la ciudad de Nueva York, que posee más de $100 millones en acciones de Toyota a través de sus fondos de pensiones y respaldó la resolución.
La compañía ha cuestionado esa caracterización, argumentando que los coches híbridos pueden ayudar a reducir las emisiones de dióxido de carbono más y más rápido que los vehículos eléctricos de batería, que siguen siendo demasiado caros para muchos compradores.
Factoring en un proceso de fabricación más limpia para automóviles híbridos y la limitada disponibilidad de materiales de baterías críticas, como litio, los híbridos son una apuesta más segura a corto plazo, han dicho ejecutivos de Toyota en recientes declaraciones públicas.
En Washington, la compañía ha pedido límites de emisiones automáticas menos estrictos, diciendo en julio que una nueva norma propuesta «subestima desafíos clave incluyendo la escasez de minerales para fabricar baterías, el hecho de que estos minerales no se extraen o se refinan en los EE.UU., la infraestructura inadecuada y el alto costo de los vehículos eléctricos.
«Cuando hacen matemáticas, el efecto en el medio ambiente es mucho mayor para los híbridos, dijo Jeffrey Liker, profesor emérito de la Universidad de Michigan y autor de varios libros sobre Toyota. «Además de eso, ganan mucho más dinero.